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【产业】怎么选对IP展?揭秘标杆Mall奉行的5大黄金法则

早鸟报报2018-06-29 05:48:44

文章来源:  赢商网大数据中心 商业地产云智库(ID:sydcxy2014)

IP,对商业地产人来说,已逐渐从生疏的专业术语,变成一个无比重要的关键词。

超级IP就像我们所说的网红,自带能量和粉丝,具有高效链接外界资源的能力。对于购物中心来说,利用IP主题展给商户导流,可谓事半功倍。而未来购物中心的竞争,一定离不开内容和想象力的竞争,IP主题展就是其重要的表现形式之一。

 那么,购物中心该如何选择IP主题展呢?本文总结了5大黄金筛选法则。




国内标杆Mall奉行的IP美陈“5大黄金法则”



法则一:主题要劲爆

首选“当红炸子鸡”



01  所到之处必火的“网红”IP


“网红”IP的号召力不可小觑,不仅受到众人追捧,而且即使遇到恶劣天气、或是“人从众”的情况,铁杆粉丝们依然会排除万难蜂拥而至。


这样的热门优质IP本身自带话题效应,催生大量UCG产生,在朋友圈、微博形成刷屏之势,带动购物中心口碑提升。


【“网红”IP:熊本熊


IP档案

说到萌物界的新宠“熊本熊”,相信无人不知无人不晓。这只被誉为“宇宙第一网红”来自日本熊本县的熊,行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红,在近两年迅速风靡全世界,成为年轻人的心头好,火热程度甚至超过萌物界的前辈 Hello Kitty 和哆啦A梦。


  • IP展主题:KUMAMON的中国巡游记•熊本宣传展

  • 展期:35~45天

  • IP类型:明星IP

  • 已合作购物中心:重庆万象城、成都万象城

 

图片来源 / 腾讯大渝网

亮点:熊本熊亲临现场掀起高潮


为给展览造势,7月13日熊本熊“真身”抵达开启重庆一日游,最后抵达重庆万象城,引起无数重庆市民围观,现场水泄不通。此次熊本宣传展也让万象城成为众粉丝必去的圣地。



图片来源 / 重庆购物狂


8月12日,熊本熊再次亲临现场,举行了众人翘首期盼已久的粉丝见面会,成功掀起了继上次到访重庆后的又一个高潮,现场欢笑声、尖叫声此起彼伏。



图片来源 / 光明网-娱乐频道


图片来源 / 光明网-娱乐频道
 

【“网红”IP:马达加斯加


图片来源 / 马达加斯加
IP档案

《马达加斯加》是梦工厂推出的系列电影,影片主要讲述了一群纽约中央公园的动物们逃往非洲生活的有趣故事。因其综合历险、动物等深受喜爱的故事元素,《马达加斯加》成为经久不衰的IP展主题之一,经常被用在购物中心周年庆中。


  • IP展主题:马达加斯加主题展

  • IP类型:电影IP

  • 已合作购物中心:广州天河城、北京西单大悦城、天津远洋未来广场、郑州锦艺城等

 
亮点:营造轻松愉悦的狂欢气氛


广州天河城20周年庆的马达加斯加萌兽展,2个月时间吸粉200万人次,呈现出优质IP的魅力。



图片来源 / 粉丝传媒


整个场景布置改变传统的静态景观,增加局部表情、肢体语言等动态展示。生动活泼的视觉呈现,增加场内氛围,增强情景化体验。



图片来源 / 赢商网


图片来源 / 粉丝传媒
 

除了《马达加斯加》里20只萌兽的加盟,天河城此番展览还有缤纷马戏团登场,将狂欢气氛推到高潮,体现了优质IP的资源嫁接能力。



图片来源 / 粉丝传媒


图片来源 / 粉丝传媒

 

【“网红”IP:雨屋


图片来源 / 余德耀美术馆
IP档案

《雨屋》(Rain Room)是一个集艺术、人文、科技、环保理念的互动大型装置作品,观众将会体验到一场不被淋湿的倾盆大雨。《雨屋》曾在伦敦巴比肯艺术中心、纽约现代艺术博物馆展出,成为引爆社交媒体的现象级事件。近年来,雨屋满世界巡展,近10万人排队等候4~12小时不等。


  • IP展主题:《雨屋》

  • 展期:16~30天

  • IP类型:艺术IP

  • 已合作购物中心:重庆国泰广场、武汉群星城

 
亮点:拥有“颠覆现实”力量的科技艺术展


雨屋利用3D追踪摄影机定位参观者的位置,进而控制流水的开关,人到雨停,达到“雨中不湿身”的效果。



图片来源 / 余德耀美术馆


雨屋,不仅能满足你的好奇心,还能给你无限的艺术创作灵感。在雨和光影中,每个人都可以创作出属于自己的、独一无二的艺术照。



图片来源 / 余德耀美术馆


雨屋营造的“逆转自然”现象,从某种意义上来说,它确实是一场特立独行的艺术,是可以印发全民参与的极致娱乐。



图片来源 / 艺术国际



02  代言当下热门话题的IP


这类IP具有时效性。不同时期,人们谈论的热点不同,其中有些引流能力特别强,非常适合成为IP展主题。比如即将上映、正在热映的电影IP,备受关注的、新品即将发布的品牌IP等。


【热门“话题”IP:上海迪士尼乐园


图片来源 / 迪士尼
IP档案

上海迪士尼乐园早在开园之前就已成为国人热衷谈论的热点。全国人民都对其开门迎客充满期待。六大主题园区包括:米奇大街、奇想花园、梦幻世界、探险岛、宝藏湾、明日世界,还有迪士尼小镇、上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店等精彩亮点。


  • IP展主题:上海迪士尼度假区主题巡展

  • 展期:6~13天

  • IP类型:游乐园IP

  • 已合作购物中心:上海港汇恒隆广场、南京中海环宇城、杭州西溪印象城、青岛华润万象城、北京颐堤港

 
亮点:提前领略迪士尼风情


本次主题巡展陆续在全国上海、南京、杭州、青岛、北京5大城市展开。巡展所在的购物中心摇身变成充满想象的神奇世界,通过微缩景观和互动活动揭秘上海迪士尼乐园的创意亮点,让大家有机会提前一窥其精彩之处。


参加米奇米妮琪见面会,和他们握手、合影、拍全家福

图片来源 / 上海港汇恒隆广场


1:50的乐园入口沙盘全景展示乐园风采


图片来源 / 上海港汇恒隆广场


看看魔镜里的自己


图片来源 / 杭州西溪印象城


法则二:群众基础要广泛
粉丝量庞大

 

01  全人类“通杀”的IP


这样的IP通常有一定的历史沉淀,在全球各地、各个阶层、各个年龄阶段都有庞大粉丝。这类IP主题展可用于波峰式客流吸引,为购物中心创造出巨大价值。

 
芝麻街


图片来源 / 粉丝传媒

IP档案

《芝麻街》是美国公共广播协会制作播出的儿童教育电视节目,于1969年11月10日首次播出。它是迄今为止,获得艾美奖奖项最多的一个儿童节目。芝麻街具有强大的魅力和影响力,已有四位美国第一夫人及超过500位明星名人到访芝麻街。


  • IP主题:芝麻街欢乐中国行

  • 展期:45天

  • IP类型:电视剧IP

  • 已合作购物中心:上海虹桥南丰城

 
亮点:重现芝麻街经典场景,融入丰富有趣的教育互动活动


芝麻街主题展现场设有“字母迷宫”、“芝麻街乐队”、“芝麻街课堂”和“积木拼图”等互动游戏区域以及“芝麻街街道”、“芝麻街节目专区”等各式各样的展示区域。



图片来源 / 粉丝传媒


图片来源 / 粉丝传媒
 

通过动静结合、精彩纷呈的各类活动使小朋友们在寓教于乐的氛围中快乐成长,更让大朋友们借此机会重温童年记忆。



图片来源 / 虹桥南丰城


图片来源 / 芝麻街英语


图片来源 / 赢商网



02  最得小孩欢心的IP


如今购物中心大打“体验牌”,除了不断攀升的儿童体验业态比重外,还体现在各类深受儿童欢迎、为家庭消费者提供娱乐场所的IP主题展:它们为小客人们带来更多新奇有趣的体验、促进亲子互动,对购物中心内儿童业态也起到有益的补充作用。


熊出没


IP档案

《熊出没》以经典环保主题贯穿始终,刻画了一对聪明勇敢、个性鲜明的狗熊形象。其精彩有趣、寓教于乐、诙谐幽默的剧情得到了儿童及家长的青睐。自2012年在电视台播出后便迅速火爆,是国内最受欢迎的“动漫符号”。各种图书、玩偶、音像游戏等衍生品也占领了全国各地大街小巷。


  • IP展主题:熊出没之萌熊来袭

  • 展期:24~45天

  • IP类型:动漫IP

  • 已合作购物中心:北京金融街购物中心、厦门乐海城市广场、深圳欢乐颂等

 
亮点:吸引亲子家庭参与


本次主题特展为亲子家庭准备了丰富有趣的互动体验项目。孩子们还可以亲身体验片中的“光头强森林小屋”,参与丛林大转盘抽奖活动、给熊大或熊二的白陶坯子上色等。



图片来源 / 千龙图像


图片来源 / 中国美陈群


孩子们在现场看到自己最爱的卡通角色,玩得不亦乐乎。有家长反映:“这样的主题活动展很有意义,让孩子在钢筋水泥的城市也能亲近大自然,体验丛林的乐趣,更能从中获得快乐和成长。



图片来源 / 财新网



 03   8090最爱的IP


消费迭代下,抓住主流消费人群,并按照他们的喜好创新服务,就等于获得了可持续增长的动力和契机。购物中心在选择IP展主题时,可考虑以年轻人最爱的IP为主题及装饰,增强对其吸引力。


美少女战士


图片来源 / 品牌官网
IP档案

《美少女战士(Sailor Moon)是日本漫画家武内直子1991年创作的漫画作品,可谓魔法少女变身类动画片的“鼻祖”,是8090后少女们的青春记忆。


  • IP展主题:美少女战士展

  • 展期:96天

  • IP类型:动漫IP

  • 已合作购物中心:日本东京六本木新城

 
亮点:怀旧周边,勾起8090的青春记忆


这是美少女战士的首次展览,展出内容十分丰富,除了武内直子所绘制的原画外,还有能勾起年轻人童年回忆的90年代的动画资料、人气周边等。



图片来源 / 品牌官网


这里集中了无数收藏品,包括手杖、各式公仔、音乐盒、电玩、化妆盒、图书、影碟等。每一件都会勾起8090的怀旧情怀。



图片来源 / 梦域动漫网


图片来源 / 微淘网


新倩尼迪女王与安迪米欧的雕像:布满了华丽的刺绣和施华洛世奇的水晶。长长的落地裙摆和魔法杖,这正是粉丝们心目中的月亮女王婚纱。



图片来源 / 梦域动漫网




法则三:“独家、限量”
的饥饿营销



  • 全球/全国/史上之最、首次展出


购物中心办IP展,除了选对主题、目标群体以外,在实际操作中需要耍点“小手段”,给人们传递“不容错过”的信号。稀缺的东西,往往会引来更多的关注,比如独家引入从未办过展的IP、做同类IP展中的规模之最/展品之最、在IP展中限量赠送/发行的周边产品等

 

仙境传说RO


图片来源 / 8090RO重现
IP档案

《仙境传说RO》是一款2003年发行的MMORPG网游,以其Q萌的画风和丰富有趣的玩法博得了玩家青睐,成为一代经典,在全球72个国家和地区拥有5800万玩家。官方授权的手游《仙境传说RO:守护永恒的爱》延续经典端游,在今年启动封测。


  • IP展主题:“仙境传说”官方RO展

  • 展期:13天

  • IP类型:动漫IP

  • 已合作购物中心:上海港汇恒隆广场

 
亮点1:全球最大波利雕塑群互动展


波利是仙境传说中的超人气魔物。现场展出60多个波利,或生气或卖萌或淘气。众多新老玩家纷纷来此与波利合影,更有人将这些萌物称为波利表情包。



图片来源 / 当乐网


图片来源 / 当乐网
 
亮点2:RO首个创意集市


RO创意集市首次展出了最全种类的最新《仙境传说RO》手游周边。1:1天使波利气球的体验合影、COSPLAY互动情景重现等项目, 令“RO粉”犹如置身于魔幻的仙境世界之中。



图片来源 / 仙境传说


图片来源 / 仙境传说


天天爱消除


图片来源 / 游戏官网
IP档案

自2013年暑期正式上线以来,《天天爱消除》在三年时间里不断成长,凭借其Q萌风格与不断扩充的多变玩法,持续受到海量休闲类手游用户的青睐。


  • IP展主题:“消除联萌城市派对”天天爱消除三周年全国主题巡展

  • 展期:21天

  • IP类型:游戏IP

  • 已合作购物中心:深圳益田假日广场

 
亮点:见证1570只“喵星星”公仔,挑战吉尼斯世界纪录


这是一场史上最萌的世界纪录挑战,现场将由志愿者将1570个公仔拼出一个110㎡的"喵星星"图案,在吉尼斯官方裁判的监督下,最终以122.45㎡成功挑战“世界上最大的毛绒玩具拼图”。



图片来源 / 新浪深圳


所有现场的玩家,都成为这一壮举的亲历者和见证者。所有参与挑战的公仔都将邮寄到认领的粉丝手中,这批公仔也成为绝无仅有的限量版“喵星星”公仔。



图片来源 / 新浪深圳




法则四:VR/3D/全息投影…
炫酷体验不能少



从二维界面到三维空间,新技术的出现引发了交互方式的革命。对于购物中心来说,如果IP展不玩些炫酷体验,那就真的OUT了!看看标杆购物中心们的IP展就知道了,炫科技已经成为购物中心们秀肌肉的“标配”。

 

先来科普一下:


 VR :交互式虚拟现实体验,提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟


裸眼3D :裸眼看3D电影达到的效果


 全息投影 :在真实世界中呈现一个3D虚拟空间,产生立体的空中幻像,使幻像与表演者产生互动
 
《终结者2》25周年全球主题特展《王者·归来》

  • IP类型:电影IP

  • 展期:30天

  • 已合作购物中心:深圳欢乐海岸


裸眼3D视觉DP:重现哈雷摩托上T800的惊险拯救及天网研发室下的兵临城下。



图片来源 / IP展官方
 

全息投影“百人军团”:100个1:1真人同比例终结者军团,真实体验与终结者的未来之战, 感受末日审判的来临。



图片来源 / IP展官方
 

AR/VR终极体验:全国首届VR终结者电子游戏竞技大赛将于这里开启、更有Hololens终结者AR游戏体验。



图片来源 / IP展官方
 

《魔兽》全球主题展

  • IP类型:游戏IP

  • 展期:40~52天

  • 已合作购物中心:成都大悦城、上海大悦城、北京三里屯太古里等


特设了VR区域:你可化身莱恩国王,亲身骑乘着神秘的狮鹫;变身人族狮鹫骑士,翱翔在艾泽拉斯上空。






法则五:商户联动,
“买买买”实现商业闭环



跟有些电影“叫好不叫座”的道理一样,购物中心在办IP展的时候,不能只关注客流量、参与度、话题性,而忽视“转化率”,即对品牌商家的销售促进效果。


因此,购物中心的IP主题展必须与商户联动,提供相应的折扣优惠或体验,引导客流参与消费,实现商业目的。
 
“菲比寻常”加菲猫主题展

  • IP类型:动漫IP

  • 展期:31天

  • 已合作购物中心:沈阳万象城

 

沈阳万象城正在举办加菲猫主题展,只要跟任意加菲猫造型合影,发到万象城官方微信后台,截屏就可以参与部分餐饮店的优惠。简单易行,帮助商户引流的同时,又获得粉丝关注,一举两得。




姆明主题乐园展

  • IP类型:动漫IP

  • 展期:30~60天

  • 已合作购物中心:广州天汇广场IGC、上海大悦城、香港MOKO新世纪广场等

 

近日,为庆祝广州天汇广场IGC试业,姆明一家率领朋友们到场助威。



图片来源 / 天汇广场官微


萌翻了的姆明谷游戏、VR游戏,你一定想参与?单笔刷卡消费满100元才可以换取入场证!在为期2个月的展览期间,VIP凭10, 000消费积分更可换领MOOMIN姆明或歌妮的立体香氛公仔。30, 000积分还可换领MOOMIN硬壳亮面18吋行李箱。



图片来源 / 天汇广场官微


在这些诱惑之下,对萌物没有免疫力的伙伴们肯定忍不住买买买——主办方的商业目的达到了。




文章来源:赢商网大数据中心 商业地产云智库(ID:sydcxy2014)




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